Saat ini, persaingan di industri agrokimia dalam 5 tahun terakhir sudah sangat ketat, tidak hanya antar perusahaan multinasional, atau antar perusahaan nasional namun sudah menjadi perang terbuka antara perusahaan. Kenapa demikian?
Walapun perusahaan multinasional masih menguasai pasar hampir 80 persen dari total pasar pestisida, namun dari keragaman produk, hampir 80 persen juga produk-produk multinasional telah di “copy” oleh perusahaan nasional. Apalagi dari kategori produk jenis glifosat, parakuat, mancozeb, dan golongan insektisida seperti sipermetrin, alfa-sipermetrin, dll). Kategori produk ini paling banyak diketemukan di kios-kios pertanian di seluruh indonesia dari berbagai perusahaan agrokimia.
Perusahaan multinasional, khususnya yang memiliki produk paten, sudah pasti memiliki keunggulan daya saing. Dan memang itulah salah satu pembeda yang cukup jelas antara perusahaan multinasional dengan nasional. Namun demikian tidak berarti perusahaan nasional tidak memiliki daya saing. Karena beberapa kategori produk dari perusahaan nasional cukup mampu mengambil market share produk dari multinasional.
Sekarang bagaimana dengan sesama perusahaan nasional yang jelas-jelas memiliki keragaman produk yang hampir sama? Memperebutkan pasar yang besarnya tidak lebih dari 20 persen sisa pasar multinasional. Sudah pasti dapat dibayangkan bagaimana berdarah-darahnya peta persaingan antara perusahaan nasional ini. Karena semua perusahaan bermain di kategori produk yang sama. Sama-sama memiliki produk yang jenis bahan aktifnya sama, kasarnya hanya berbeda merek dan harga. Perusahaan bermain diarena samudera yang sama yaitu “samudera merah”. Jadi kalau demikian apa yang harus dilakukan?
Strategi persaingan yang paling umum dilakukan adalah persaingan dalam harga, perusahaan akan menawarkan produk dengan harga murah dibanding pesaing. Dengan harapan, apabila petani dihadapkan pada pilihan produk, mereka akan memilih harga yang paling murah. Apakah memang seperti itu? Rasanya tidak selalu.
Bagaimana membangun keunggulan?
Memang tidak salah apabila perusahaan memilih strategi harga murah, dalam menghadapi persaingan pasar yang sangat ketat, khususnya pada kategori produk tertentu seperti herbisida glifosat dan parakuat. Tinggal mengadu seberapa dalam kantong perusahaan untuk memutar modal yang kadang baru balik 3-4 bahkan 6 bulan. Lagi-lagi ini adalah pilihan strategi perusahaan. Harga murah mungkin bisa meraih omset yang besar, jika diinmbangi dengan volume yang besar. Tapi saya yakin perusahaan akan mendapatkan margin yang semakin tergerus, pada akhirnya perusahaan hanya bisa menutup biaya oprasional. Tanpa bisa membiayai “marketing expenses” dan mengembangakan perusahaan.
Dalam Blue Ocean Strategy menurut penulis bukunya Mr Kim dan Mauborgne, kemampuan untuk berbeda dengan pesaing adalah hal yang mutlak dimiliki. Hal ini juga senada dengan yang disampaikan Michael Poter dalam konsep Strategi Bersaing-nya, yaitu differensiasi. Perusahaan harus mampu membuat perbedaan melalui pengelolaan kapabiliti-nya.
Menurut saya paling tidak ada 3 kapabiliti yang mesti dibangun apabila perusahaan apabila mengiginkan atau memiliki daya saing yang lestari, yakni kemampuan dalam hal mengelola wilayah pemasarannya (teritorial management), human capital development, dan orientasi pasar (market orientation) pemasarannya.
Manajemen wilayah pemasaran berperan dalam membantu perusahaan dalam meningkatkan penjualan dan penguasaan distribusi produk kepada konsumen di masing-masing wilayah. Kesuksesan manajemen wilayah pemasaran sangat dipengaruhi oleh kemampuan manajer dalam melihat potensi suatu wilayah pemasaran dan kesesuaian produk serta kreativitas pemasarannya.
Human capital development, diperlukan agar dapat membangun keunggulan kompetitif yang kuat dan lestari dalam jangka panjang. Perusahaan haruslah memiliki suatu program pembelajaran bagi para karyawanya dalam mengembangkan skill, knowledge, dan attitude para karyawannya. Perusahaaan perlu mengembangan model learning organization agar perusahaan mampu secara kontinyu melanjutkan program dan mencapai misinya tanpa tergantung orang per orang. Knowledge management perlu dikembangkan melalui proses pembejaraan dalam organisasi.
Sedangkan market orientation adalah orintasi yang berfokus pada upaya untuk selalu menciptakan kepuasan konsumen yang diharapkan akan membawa pengaruh positif terhadap profitabilitas perusahaan. Orientasi pasar adalah budaya yang menempatkan prioritas tinggi pada setiap penciptaan dan penjagaan superior customer value sehingga keunggulan daya saing perusahaan dapat dicapai.
Nah, saya akan memulainya dari territory management… Are you ready team!